Dobry (n)omen

Nikogo nie trzeba przekonywać, jak wielkie znaczenie dla rozwoju przedsiębiorstw ma globalizacja. Ciągłe poszerzanie się granic globalnej wioski sprawia, że przed firmami otwierają się nowe rynki zbytu, a szansa eksportowania produktów nawet do najodleglejszych krajów stała się bardziej realna niż kiedykolwiek. Jest to niewątpliwie wielka korzyść, ale też kryją się za nią pewne niebezpieczeństwa. Jedno z nich może tkwić… w języku. Czasem dzięki podbojowi nowych rynków właściciele firm odkrywają zgoła niespodziewane aspekty swojej działalności – na przykład związane z nazwą firmy czy produktu, która zamiast budzić pozytywne skojarzenia i przyczyniać się do budowania zaufania do marki, wywołuje w innych państwach wesołość lub nawet oburzenie.

Nikomu nie trzeba przedstawiać znanego niemieckiego przedsiębiorstwa produkującego sprzęt oświetleniowy – OSRAM. W Niemczech ta uznana od wielu lat marka to z niczym się niekojarzący zlepek nazw dwóch pierwiastków, a w Polce… no właśnie. Podobnie ma się sprawa z mediolańską marką kosmetyków PUPA, w języku włoskim nieoznaczającą bynajmniej tego co w polskim. Te przykłady pokazują, jak pozornie neutralna nazwa firmy może stać się kłopotliwym balastem, gdy przychodzi do eksplorowania rynków zagranicznych. Właśnie w dobie globalizacji wybór właściwej nazwy, która w każdym języku będzie brzmiała równie dobrze, staje się nie lada wyzwaniem. Niestety wciąż podczas wymyślania nowych nazw ich twórcy nieczęsto decydują się skorzystać z pomocy tłumacza czy choćby słownika. Skutek? Oto kilka przykładów (nie tylko) z naszego rodzimego podwórka.

Swego czasu pewna polska firma wypuściła na nasz rynek soki pod nazwą „Dick Black”. Nie trzeba wyjaśniać, że budziła ona zasłużone kpiny zarówno znających angielski Polaków, jak i obcokrajowców. Aż strach pomyśleć, że ów producent soków sponsorował także pierwszoligową drużynę siatkarek, które podczas meczów rozgrywanych za granicą musiały zapewne występować z wiadomym napisem na koszulkach… Na szczęście właściciele marki nie byli nieczuli na głos ludu i po pewnym czasie zmienili kompromitującą nazwę. Podobnie było z krakowskim hotelem „The Boner Palace”. Z szacunku dla niewinności czytelnika nie wyjaśnimy, co jego nazwa oznacza po angielsku, dość jednak powiedzieć, że wśród zagranicznych turystów nierzadko budziła niepohamowane wybuchy śmiechu i zażenowanie. Na nic zdały się wyjaśnienia, że nazwa hotelu pochodzi od nazwiska starego krakowskiego rodu zajmującego niegdyś kamienicę, w której obecnie znajduje się hotel. Do naprawy nadszarpniętego wizerunku konieczna okazała się zmiana nazwy na „Bonerowski”.

Tego rodzaju nazewnicze wpadki nie są tylko polską domeną. W Wielkiej Brytanii na przykład pewien koncern produkujący żywność otrzymał liczne skargi od przedstawicieli mniejszości indyjskiej po tym, jak wprowadził do sprzedaży sos o nazwie „bundh”. Okazało się, że brzmi ona dokładnie tak jak pendżabskie słowo oznaczające tylną część ciała. Z kolei amerykański producent samochodów AMC napotkał w latach 70. nieprzewidziane trudności z popularyzacją modelu Matador w Portoryko. Jego problemy wynikły z tego, że w Portoryko, w odróżnieniu od większości krajów, matador nie kojarzy się z bohaterem, lecz z mordercą.

Niektórym firmom udało się szczęśliwie uniknąć kompromitacji, zanim wypuściły produkt na rynek. W trosce o budowanie pozytywnych skojarzeń związanych z marką samochód Seat Malaga sprzedawano w Grecji pod nazwą Gredos – „malakas” to bowiem w Grecji powszechnie używane przekleństwo. Z kolei Honda Fitta nosiła w Europie nazwę Jazz, ponieważ jej nazwa oryginalna jest w językach skandynawskich wulgarnym określeniem żeńskich narządów płciowych.

Jaki z tego morał? Źle dobrana nazwa może kosztować przedsiębiorstwo nadszarpnięcie reputacji i stratę pieniędzy wydanych na promocję. Warto się upewnić, czy w krajach, na które zamierza się rozszerzyć działalność, dana nazwa nie będzie kompromitująca czy śmieszna. W tym celu warto posłużyć się słownikiem, a jeszcze lepiej – skorzystać z pomocy tłumacza dobrze zorientowanego w lokalnych zwyczajach językowych.

Część informacji zaczerpnięto z artykułu opublikowanego w portalu Forsal.pl – http://forsal.pl/artykuly.

Ciekawe informacje na podobny temat: http://www.snopes.com/business/misxlate/nova.asp.